直播带货模式下，带货主播与品牌方达成平台最惠国待遇条款可能会形成市场封锁效应、价格协调效应、创新抑制效应 等限制竞争效果。因此，对带货主播平台最惠待遇条款行为进行反垄断规制具有必要性。在我国现行反垄断法框架下，带货主播 PMFN 条款行为存在滥用市场支配地位与垄断协议两条可选规制路径。若选择滥用市场支配地位这一规制路径，需要引入多边市场叠加分 析法以应对电商市场的多边属性，并通过制定负面清单的方式明确禁止性行为，引导相关从业人员合法竞争。若选择垄断协议规制 路径，则需建立“行为一致性+市场效果”的复合认定标准以破解合意证明难题，同时可以建立市场监管总局、网信办和行业协会“三 位一体”的协调监管体系平衡行业创新与竞争保护。
